时代的进步推动着经济的发展，随着人们生活水平逐渐提高，可休闲时光也在增多，这促使人们更加追求精神文化生活，在文化旅游需求不断增多的趋势下，红色旅游作为一种新型的主题旅游方式随之兴起，文化和旅游部副部长李金早明确指出“红色旅游是一种特殊旅游业态，红色是基调，文化是灵魂，旅游是载体”。^[1]在国家的政策、资金、人才等一系列支持下，全国各地的红色旅游更是快速发展，在中国革命史中占据重要位置的遵义、井冈山、南昌、西柏坡等地都形成了独有的红色旅游品牌，为本地区的发展带来的社会效益、经济效益和政治效益效果显著。《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》（简称《纲要》）中明确规定了发展红色旅游的总体布局、总体思路和主要措施，为深入贯彻落实《纲要》，三明制定《三明市红色旅游发展实施方案(2016-2020年)》，全面加快三明红色旅游的发展^[2]。近年来，三明立足于实际，紧紧依托三明独有的红色资源，加大三明红色旅游的发展力度，全力打造“风展红旗如画”红色旅游品牌，大力宣传红色品牌，促进三明红色旅游的发展，让其成为推动三明振兴发展的重要动力。

三明是一块革命底蕴深厚的红色土地，全市12个县(市、区)都属于革命老区，有着丰富的红色文化资源。2008年2月，中央党史研究室确认沙县和将乐县是“原中央苏区范围”。2013年7月，三明的梅列区、三元区、大田县、永安市和尤溪县又被中央党史研究室确认为“原中央苏区范围”县（区、市）。三明全域属原中央苏区范围，自1929 年始中央红军进驻三明地区五年，留下了353处红色文化遗址遗迹。据统计，有229处红色文化遗址被全市列入文物保护范围，其中包括了70处的第三次全国不可移动文物普查文物登记点、127处县(区)级文物保护单位、31处省级文物保护单位和1处全国重点文物保护单位。这些独有的红色资源都是三明发展红色旅游的依托。

一、红色旅游相关概念及理论基础

（一）相关概念

1、红色旅游

20世纪50年代我国就有了红色旅游，“红色旅游”这一名词产生于中国。红色旅游是指前往中国共产党领导人民在革命战争期间建树丰功伟绩所在的标志物、纪念地、遗址，对其蕴含的英雄事迹、革命历史、革命精神开展学习、缅怀、参观游览的主题性的活动。^[3]红色旅游有着较大的商业经济价值和历史教育意义，为了发挥好基地的爱国主义教育作用，在“十二五”规划期间，中央决定对红色旅游的内容进行延展，把中国近现代自1840年以来的170多年的历史中，在华夏大地上发生过的中华民族反对侵略者、自强不息、艰苦奋斗、奋勇抗争、能够充分体现出中华民族精神的重大的活动、事件、人物事迹等遗存，选择性地纳入红色旅游范围。红色旅游极具发展潜力，是有着鲜明的民族精神和文化底蕴的旅游方式，不仅有利于传承中华民族的革命文化和优良传统，还可以一边观赏景观，一边学习革命斗争精神、增长革命斗争知识、了解革命历史，有着良好的口碑，得到社会大众的认同和关注^[4]。

大田闽西南地下党组织活动基地旧址——凤阳堡

2、品牌

品牌就是指顾客对产品以及产品系列的认知程度。从广义上看，品牌是一种无形资产，具有一定的经济价值，并用品牌所特有的、抽象的、有辨识度的概念来体现品牌之间的差异，综合反映了品牌在人们认知里拥有的地位。品牌的建设是一个长期的过程。从狭义上看，品牌是一种识别系统的总称，拥有对外对内两面“标准”，通过对品牌的理念、视觉、听觉、行为四方面进行规则化和标准化，让品牌具有价值性、特有性、认知性和长期性^[9]。

3、品牌影响力

品牌影响力是指品牌开辟市场、占领市场并且获取利益的能力。消费者对商品做出的选择受到品牌影响力大小的影响。品牌影响力是影响力在更高的层次上的最集中的表现，也综合反映了外延影响力和核心影响力。品牌是指一种无形的资产，能够给所有者带来溢价、增加价值，品牌的载体可以是与其他产品不同的名称、标志、记号、象征以及他们的相互组合等，在消费者的心中，品牌的增值或贬值直接受到载体印象的影响。品牌更多的体现了一些消费者对于品牌产品以及品牌服务的一种认同。品牌也是一种产物，产生于品牌商与消费者的买卖行为之间，且需要长期相互磨合后产生^[10]。

宁化红军医院纪念园

（二）理论基础

1、品牌理论

David A.Aaker于1998年提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”的概念，首次把生态学中的种群概念运用到品牌理论的研究当中，并为认识品牌提供了一个全新的角度，然后于2000年进一步提出一种新的管理模式——“品牌领导”；Agnieszka Winkler于1999年提出品牌生态环境的新概念，他认为品牌生态环境是一个有机组织，而且该组织复杂多变、充满活力。从品牌的理论研究与发展历程来看，品牌和生态的结合将会成为品牌理论发展的新趋势，生态学将成为处理品牌繁杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新发展的全新角度^[11]。

2、品牌影响力理论

评估品牌影响力的数据是从消费者对品牌本身的认同和评价中得出的。品牌影响力的评价指标有七项，包括品牌的知名度、美誉度、偏好度、认知度、满意度、忠诚度和占有率，其中最为核心的评价指标是品牌的忠诚度。消费者是否偏好选择该品牌是由品牌忠诚度决定的，品牌忠诚度更是决定了消费者对于品牌的关注程度，关注程度决定该品牌是否能够吸引消费者主动去了解品牌以及相关产品。品牌影响力的指标体系总体上是以上文提到的七项指标为基础，有侧重性和偏向性的延展得出与被评价品牌相关的有关各方面特性的数据，再进一步将数据构成一个有机的整体。直接使用品牌影响力的测算公式，拓展品牌受众的反馈方式或者将报纸媒体、网络媒体根据特定的频率对系统数据进行搜索都是通过使用品牌影响力评价指标体系得到品牌影响力评价程度的方法之一^[12]。

品牌影响力的测算公式：∑=A+B。其中参数A是由网络媒体根据特定的频率对系统进行搜索计算所得出的年度搜索总值；参数B是由报纸媒体按照特定的频率进行系统监控后统计出来的年度搜索总值；对∑值进行一定的数据处理后，所得结果就是该品牌被提及次数^[13]。

在确定品牌定位之后，就能通过各种渠道对品牌进行营销。传统的印刷媒体广告，例如：杂志、报纸、广告传单等；电子媒体广告，例如：网络、电子显示屏、电视等。在互联网时代背景下，越来越多的人运用网络、离不开网络，网络营销越来越被重视是大势所趋。网络营销不仅可以降低宣传成本，更是扩大影响范围的绝佳途径。

二、三明红色旅游品牌影响力现状分析

（一）三明红色旅游基本概况

三明是一块革命底蕴深厚的红色土地，全市12个县（区、市)都属于中央苏区，各地还保留了许多革命战斗遗址、名人故居、指挥部旧址、纪念馆等红色资源，这些宝贵的资源都是三明发展红色旅游的基础，红色旅游是三明旅游产业的重要组成部分。泰宁县、建宁县、永安市、清流县、宁化县等县市是三明红色旅游资源的主要分布地，资源存量较多，资源分布较为均衡^[14]。三明市资源丰富，发展旅游的区位优势较为明显且全市的旅游品牌形成了世界级、国家级和地方级三个层面。根据三明市统计局相关数据显示（见表4-1），2014年三明市旅游接待总量为1724.41万人次，旅游总收入131.10亿元，随着三明旅游的发展，旅游接待总量和旅游总收入持续上升，2018年三明提出“全域中央苏区，风展红旗如画”的品牌后，在旅游接待总量和旅游总收入同比增长越发明显，2018年，三明的旅游接待总量已达3312.65万人次，同比增长20.15%，旅游总收入达330.33亿元，同比增长34.3%。近年来，三明市文化和旅游局严格依照总书记关于“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”的根本要求，认真做好三明市红色旅游景区的申报和红色旅游景区基础设施设备的建设工作，不断提升红色景区服务品质，并且将8家景区成功纳入《全国红色旅游经典景区名录》，成功创建红色文化类型4A级景区1家、3A级7家和2A级1家，让“风展红旗如画”的三明形象在全省、甚至全国的影响力持续扩大，但三明红色旅游的发展从整体来看还处与比较初级的水平上，红色旅游的社会效益、经济效益以及生态效益还有很大的提升空间，红色旅游的发展任务还比较重。

表4-1 2014年—2018年三明市历年旅游接待量和旅游总收入变化

注：数据来源于三明市统计局

（二）三明红色旅游品牌影响力调查

1、调查过程情况

本次问卷调查采用线上随机调查的方式，通过线上随机发放问卷，了解抽样调查对象对三明红色旅游品牌的认知程度，以此来判断三明红色旅游品牌的影响力。通过问卷调查，也能够发现三明红色旅游品牌在传播过程中存在的问题，并提出三明红色旅游品牌影响力的提升路径。本次调查共收集问卷305份，其中300份有效问卷，5份无效问卷。

2、调查结果

在300份有效问卷中，男女比例分别是43%和57%，较为均衡。但由于是线上问卷，调查人群年龄比例差别较大，其中18~40周岁的人最多，有75.67%，60周岁的人最少，只有2%，18周岁以下和40~60周岁的人比例差不多，分别是12%和10.33%。参与调查的人群有一半52.67%都是本科学历，初中、高中或中专、硕士研究生及以上的比例差不多分别是12.67%、12.67%、11.67%、7.33%。在调查的300人中，其中58人是三明本市人，128人是福建省其他市人，114人是非福建省内的。

根据调查数据图4-1显示，能够非常了解三明红色旅游的人非常少，仅有4.67%；而不了解三明红色旅游的人却有23.67%；不太了解和大概了解的人占较多数，有33.67%的人表示大概了解，有38%的人表示不太了解。由此可以看出三明红色旅游的知名度和认知度较低。

图4-1 了解三明红色旅游的程度

根据调查数据图4-2显示，选择通过QQ、微信等社交平台来了解三明红色旅游的人最多有78.67%，而愿意通过比赛活动来了解三明红色旅游的人最少仅有3.33%；通过电视广播电台和旅行的方式来了解三明红色旅游的比例差不多，分别是44.33%和39.67%；通过书籍期刊和学校单位宣传了解三明红色旅游的比例分别是23%和24%。还有的人通过网络搜索、朋友推荐、海报宣传等各种渠道对三明红色旅游进行了解。根据数据的比较三明红色旅游的宣传可以选择较多人可以了解的渠道着重进行布置。

图4-2 了解三明红色旅游的途径

根据调查数据图4-3显示，有80%的人都愿意参加三明红色旅游活动，只有20%的人不愿意参加三明红色旅游活动。从选择的数据上看，三明红色旅游的偏好程度较好。

图4-3 是否愿意参加三明红色旅游活动

根据调查数据图4-4显示，绝大多数人都认为提升三明红色旅游品牌影响力对三明市的综合发展是有利的，其中认为非常有利的占44%，较为有利的占36.67%；有7.33%的人认为三明红色旅游影响力对三明的综合发展影响一般；还有12%的人不了解三明的具体情况，不作表态。

图4-4提升三明红色旅游品牌是否有利于三明市综合发展

根据调查数据图4-5显示，调查人群对三明红色旅游资源分布的感知差异较大，有29.67%的人认为资源丰富且集中，有28.33%的人认为资源分布较少且分散，还有3.33%的认为三明没有红色旅游资源，38.67%的人表示不知道三明红色旅游资源的分布情况。

图4-5 三明红色旅游资源分布情况感知

根据调查数据图4-6显示，调查人群对三明红色旅游品牌的宣传感知情况中，仅有13%的人认为三明的宣传力度大，传播范围广；有47.33%的人认为三明对于红色旅游品牌有宣传，但传播范围小；有13.67%的人认为三明红色旅游品牌没什么宣传；而还有26%的人不知道三明红色旅游品牌的情况。

图4-6 三明红色旅游品牌宣传情况感知

根据调查数据图4-7显示，在调查的人群中没有听说或参观过三明红色旅游景点的占了三分之一即33.33%，10个以下的有54%，10~20个的有10.33%，20~30个的有5人占1.67%，30个以上的仅有2人占0.67%。

图4-7 听说或参观过三明红色旅游景点的个数

根据调查数据图4-8显示，最受大众偏好的红色景点类型是红军街，有37%的偏好概率，而在三明的红色旅游景点中正有泰宁红军街景点可满足游人的需求；最不受大众偏好的红色景点类型是革命历史纪念馆和陈列馆，各占5%的比例。

图4-8 不同类型红色旅游景点的偏好程度

根据调查数据图4-9显示，最受大家欢迎的三明红色旅游品牌宣传活动方式是三明红色景点周边游，有82%的人选择它；最不受人欢迎的宣传方式是相关的比赛活动，仅有27.33%的人选择它；而选择讲座和旅游品牌宣讲会的人次数差不多，分别是43.67%和43.33%；其中还有3.67%人提出自己对于宣传方式的创新想法：有的喜欢借助于三明红色旅游美食活动进行宣传，有的希望通过推介会宣传三明红色旅游品牌。

图4-9 偏好的三明红色旅游品牌宣传活动方式

在调查的最后，有的人对于三明红色旅游品牌影响力的提升给出了一些宝贵的意见。其中加大宣传力度是重复率最高的意见，也是绝大多数人的看法，还有的人认为可以开展红色研学旅游，并且加强旅游的基础设施建设，尝试影视宣传，向古田等红色旅游目的地学习经营成功的经验。

（三）     三明红色旅游品牌影响力传播存在问题

1、品牌影响力较弱

品牌影响力的评价指标有七项，包括品牌的知名度、美誉度、偏好度、认知度、满意度、忠诚度和占有率。根据问卷调查的情况、文献资料以及实地情况分析，三明红色旅游品牌的知名度较小，品牌偏好度一般，品牌认知度弱，品牌满意度一般，品牌占有率小，品牌忠诚度弱。相对于遵义、井冈山、南昌、西柏坡等地所独有的红色旅游品牌来说，三明红色旅游品牌的影响力是比较弱的。

2、宣传推广的手段单一，宣传力度小、范围窄

根据调查情况来看，三明红色旅游没有通过专门的微博、公众号等更多流量的宣传方式进行对外展示，较多的宣传力度放在海报宣传以及三明本地区的小中高校。根据问卷调查结果并整理分析数据来看，很大一部分人还不知道三明红色旅游，不知道三明红色旅游品牌，不太了解三明红色旅游，不太了解三明红色旅游品牌。

3、     政府承担品牌传播重担，地方协作发展力度不够

由于红色旅游品牌具有政治性与公益性，在三明红色旅游品牌的传播中政府总是处在主导的地位，由于过度依赖于政府的传播，三明地方有部分旅游经营机构缺乏自主传播意识和主动传播品牌相关信息的动力，这对于三明红色旅游品牌影响力的扩大存在很大阻碍。如果说在品牌宣传推广的活动中，共同参与推广的对象没有进行有效合作、各自为战，那么，品牌宣传推广的效果会大打折扣，达不到预期效果，难以扩大品牌的影响力。

三、三明红色旅游品牌影响力提升路径

（一）增加宣传投入，统筹规划多元化宣传方案

宣传是提升旅游品牌影响力的必要路径，增加宣传投入是增大宣传力度、实施多元化宣传方案的重要基础。宣传方式与品牌宣传是否能够取得成功息息相关，用最通俗的、简单的方式将信息准确传达，并让游客对“风展红旗如画”红色旅游品牌产生深刻的印象，感受三明红色旅游的独特性，从而吸引游客前来旅游。再有潜力的品牌，如果没有一套强有力的宣传，那么它的影响力也只能辐射周边地区，范围极为狭小，难以被大家所熟知。具体的方案有：

1、网络推广。互联网时代背景下几乎人手一部手机，那么网络便是宣传推广的有利途径之一。利用网络推广在一定程度上节约了人力、物力，还能够扩大品牌的宣传范围，四面八方的网络用户就是我们宣传的受众。

泰宁红军街

2、平台推广。每个平台都有自己的忠实用户和使用人数，在旅游相关的平台进行宣传推广、广告植入等，更容易引起潜在游客的兴趣，获得客源。例如：马蜂窝旅游、途牛旅游、携程旅行、中国红色旅游产业网平台等。

（二）确立品牌核心价值，树立品牌良好形象

一个旅游城市的灵魂是旅游品牌的核心价值，没有灵魂的品牌和城市是没有活力的。一个有影响力的旅游品牌必定具备积极的属性，并有其核心价值，例如“中央红军长征的出发地”“中央苏区的核心区”“伟人革命的重要实践地”“红旗不倒的革命根据地”等等。积极向上的核心价值是旅游品牌良好形象的根本，品牌的良好形象更是有利于品牌的宣传推广，有利于品牌影响力的提升。

（三）引进专业人才，完善品牌管理机制

人的创造力是无限的，能够创造出优秀品牌的核心价值、理念、内涵等，并使其为人们提供服务。一个人的能力是有限的，但团队合作所产生的力量却是巨大的，在品牌的打造中需要运营、推广、营销、落实等多个步骤，人各有所长各有所短，每一个环节都需要专业的人才来对应作业。优秀的品牌离不开优秀人才的打造，专业的优秀的管理成就优秀的品牌，品牌的管理机制有进一步完善的必要。三明红色旅游品牌影响力的提升是一个系统性的大工程，不是凭空臆想就能实现的，只有指定针对性计划，踏踏实实落实工作，根据品牌管理机制管理人才，发挥好专业人才的作用，才能提升三明红色旅游品牌的影响力。

（四）加强政府与各县（区、市）地方协作，共担品牌传播重担

三明是一块革命底蕴深厚的红色土地，红色资源遍布三明的各县（区、市），每一处宝贵的红色资源都是三明发展红色旅游的依托。三明各县（区、市）都能通过发展好红色旅游给地方带来效益，促进当地人口就业，带动当地相关产业的快速发展。要想发展好红色旅游，就必须要打响三明独有的“风展红旗如画”红色旅游品牌。通过地方积极配合品牌传播工作，扩大品牌宣传的范围和力度，以品牌知名度带动地方红色旅游的发展。红色旅游品牌的传播不仅要有政府的重视和主导，还需要地方的通力协作，共同发挥好一加一大于二的效用，共同承担品牌传播的重担，扩大三明红色旅游品牌的影响力。

尤溪红军驻地旧址——大福圳

（五）组织专业培训，优质旅游服务水平

专业的培训能够提高旅游服务人员的整体素质，能够保证旅游服务的质量，让每一个到过三明的游客都能感受到宾至如归的旅游服务体验。在当前激烈的市场竞争中，服务水平的高低也是影响顾客选择和品牌建设成败的关键因素。越来越多的游客在关注旅游产品本身的同时也愈发地看重所提供的旅游服务的质量优劣。随着三明旅游的发展，旅游服务人员每天要面对的客户越来越多，而旅游服务人员的服务意识、服务水平是体现真诚服务的关键,增强服务意识，熟练的运用专业技能，将优质、快捷、文明、规范的服务提供给游客，以提高游客的偏好程度、满意程度和忠诚程度，扩大三明红色旅游品牌的影响力。

结论

论文围绕三明“风展红旗如画”红色旅游品牌影响力的现状设计并通过问卷调查方式了解相关信息，对问卷数据的分析整理总结出三明红色旅游品牌影响力在传播过程中存在影响力较弱、宣传不到位、品牌传播重担一边倒、地方协作发展力度不够等问题；最后提出加大宣传、树立品牌形象、引进专业人才、完善机制、加强政府与各县（区、市）地方协作、提升旅游服务水平等旅游品牌影响力提升路径。

总的来说，三明“风展红旗如画”红色旅游品牌还有一段很长的发展之路要走，要落实措施，提高效率。

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(作者单位：三明学院)